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运动品牌如何应对快时尚的市场争夺?

2018/12/17 15:41:08      点击:

YKK拉链www.ykkykkll.com最近,一些运动品牌开始推出运动时尚的产品线和产品促销活动,向运动时尚的方向发展,李宁依靠两场时装周秀回归公众视线,表现出增长的趋势。红星尔克、乔丹体育等国内体育品牌开始通过时装周秀与“时尚”接轨;国际体育品牌也开辟了明星联营产品等产品线。阿迪达斯、菲拉和斯凯奇也经历了运动时尚的红利期。但值得注意的是,在运动时尚市场上,快时尚品牌由于设计更加新颖,更新速度更快,已经成为运动品牌的激烈竞争对手。而面对更新周期缓慢、库存压力大等问题,如何应对运动品牌?专家认为,知名体育品牌有其根深蒂固的品牌形象和技术壁垒,YKK拉链快时尚品牌或许能够在一段时间内占领市场,但这并不像人们想象的那么简单。

运动品牌将加速产品更新和供应链

    据《中国商报》记者报道,体育品牌的竞争对手主要来自ZARAH&M、优衣库等快时尚巨头。在产品开发、设计、库存管理等方面,快时尚品牌运营相对成熟。例如在产品开发设计中,优衣库通过实时反馈世界各地店铺的销售信息进行辅助产品设计。世界各地的商店收集顾客喜欢的产品,在产品设计中围绕用户生产产品,并提供实时反馈。通过对数据的精确分析,每年的风格迭代都变得快速高效。此外,优衣库拥有一支庞大的纺织专家和工匠团队,他们全程跟踪产品,确保产品质量。

    一名优衣库员工告诉记者,每款优衣库产品的生产周期都非常短,只有18周。这18周分为不同的阶段。从第一周到第三周,我们需要确认关键产品是否可以销售,是否受欢迎。从第四周到第七周,我们将推动报废产品的处理,降低价格和数量。我们经常会看到一些优衣库的促销活动。目的是清理库存,增加成功产品的产量,减少失败产品的数量和价格。从第8周到第13周,该产品寻求最大限度的销售转化。最后,从第14周到第18周是最畅销产品的加工周期,新产品的试用期将在下一季度推出,这是一个完整的周期。

    面对快时尚快速的产品开发周期和高效的库存清理模式,阿迪达斯全球业务主管格伦•贝内特(glen Bennett)对路透社(Reuters)表示,该公司正准备大幅缩短产品周期,在某些产品类别制造“快时尚”。

    “目前,体育用品行业几乎没有一个品牌可以‘快速’。”如果我们能在产品周期中更快地做到这一点,我们将在行业中拥有巨大的竞争优势。”格伦·班纳特说。

    耐克(Nike)、阿迪达斯(adidas)等品牌的产品周期较长,因为它们的运动产品设计更具技术性。以阿迪达斯为例。在其传统的商业运作模式下,从最初的设计到最终的销售一款专业产品,产品周期平均长达18个月,最短为一年。当然,精心的技术设计使运动产品更加专业,这并不是一件坏事。

    但阿迪达斯认为,在不牺牲技术的情况下,它可以做得更好、更快。阿迪达斯北美总裁马克•金表示,该公司将推动制造商提高效率,并考虑将产品周期缩短至6个月。

  此前的经验告诉阿迪达斯,它几乎不可能追赶上快时尚品牌的速度,因此德国品牌选择了相对保险的半年周期。但这依然需要阿迪达斯对生产流程作出大量调整。

  对此,格伦·贝内特表示,YKK拉链由于阿迪达斯的服装生产厂商已遍布全球各地,加快各消费市场的交货流程会相对容易。但是,鞋类产品的生产厂商主要集中在欧美地区,亚洲市场将面临不小的困难。

  阿迪达斯选择了一步步来。在缩短产品周期的计划里,公司首先会以运动休闲系列NEO作为尝试。格伦·贝内特表示,NEO的产品偏向于运动时尚和休闲生活,更适合“快时尚”的概念。他们计划,将提高厂商的自动化生产流程,最终会把该系列产品的周期缩短为45天左右。

  此前,NEO系列曾推出了一款休闲运动鞋Groove,因配色丰富多彩,该产品非常畅销。当时,阿迪达斯反应迅速,立刻加快生产流程以应对庞大的市场需求,使得该季节性运动鞋获得了超越预期的三倍收益。这让阿迪达斯坚信,只要在生产流程上稍加投入,NEO系列的季节性时尚产品利润能大幅提高。

  “你可以想象,如果销售速度提升三倍以上,而且当季产品不打折,我们都以全价出售,这可能会增加数千万美元的销售额。”格伦·贝内特说道。此外,NEO运动时尚系列一直以来是阿迪达斯营收的主力,品牌对其时尚嗅觉和产品设计抱有信心。

  “但我们会尽可能地将生产流程放在各大消费市场,以贴近我们的消费者,但是整体的生产操作次序不会发生重大改变。”格伦·贝内特说。

  同样面临与“快时尚”竞争的运动品牌还有耐克。为了吸引更多的女性顾客,耐克在女性服装设计上投入了更多的时装潮流元素,其意图很明显,让这些年轻女性使用耐克装备去健身之余,还要让她们穿着时尚的运动装去逛街、上班以及参加朋友聚会。不过,耐克并没有明确提到要加快产品生产流程。

  值得关注的运动品牌还有彪马。它和阿迪达斯一样都走向时尚,并且取得了不错的成绩。它曾签下流行音乐巨星蕾哈娜作为女性产品的创意总监,业界人士认为,邀请流行明星任职的行为本身就是一种“时尚”,也是拉近与消费者距离、提高品牌时尚感的好方法。

  品牌形象和技术壁垒成阻力

  虽然运动品牌面临很大的压力,但中国服装协会产业部一位不愿具名的专家认为,越是知名度大、品牌形象清晰的“快时尚”品牌,越难打破固有的品牌形象。比如ZARA,成功构建了自身作为快时尚品牌的形象。而优衣库和舒适画上了等号,但这也意味着,消费者很难把它们和运动联系在一起。

  “在不少快时尚品牌看来,在运动时尚的大潮下,似乎只要稍做改变就能达到运动的效果。”他说,“运动时尚市场的兴起让这个门槛看起来变低,但品牌基因是根深蒂固、难以抹去的。再时尚的阿迪达斯,也不会跳出运动的边界去尝试纯粹的时尚。专业运动更是有着相当高的技术壁垒,而每一项革命性技术的面世,都需要经过长达数年、甚至数十年的研发周期。”

  记者了解到,阿迪达斯Boost系列鞋款的走红就是一个例证,这项技术采用了独特的缓震材料,让阿迪达斯在专业运动鞋领域扭转局势,与耐克形成分庭抗礼之势。

  同理,耐克的AirMax功能性跑鞋尽管跑进了时尚圈,但该品牌仍在过去30年里革新可视气垫技术,并不断强调鞋子的缓震、支撑等功能。

  而非专业运动品牌几乎无法在短时间内获得核心技术,也难以下血本投入新技术的开发。专业的背后,是长年累月建设的护城河。强调产品的时尚性和舒适度,是休闲品牌在弥补这方面不足的蹊径。

  例如优衣库的运动系列口号是“户外运动两相宜,搭配性出众”,强调面料吸汗、快干。但这种较软较薄的面料牺牲了支撑和减震功能。尤其是此前的运动内衣,尽管拥有十分诱人的价格,但不分强度的产品规划,只能满足轻度运动的需求。

  随后,优衣库推出了标榜“艺术性×功能性”的运动装备,分为专业运动和日常运动,前者包括便携式外套、运动式内搭,主打舒适触感,快干面料和“SPRZNY”流行文化,在“SPRZ NY”流行文化方面的规划主要是将纽约一些艺术家作品与产品相结合。

  ZARA旗下的内衣品牌OYSHO有一条完整的运动产品线,分为跑步、训练、瑜珈、网球等品类。秉承了ZARA设计感的OYSHO有着胜人一筹的产品外观,但其包裹性和贴合性显得有些不足。

  记者在北京一些大型商场采访了部分消费者,他们表示,如果只是做一些动作幅度较小的运动,并不会排斥时尚品牌的产品YKK拉链。但如果是从事专业的体育运动,或者去健身房健身,进行比较激烈、出汗较多、比较辛苦的运动。必须购买专业的吸汗衣或者用专业面料制作的运动衣。“专业的运动衣穿着的舒适程度还是其他非专业品牌无法比拟的。”一位消费者说。更多服装拉链资讯请关注仁翔YKK拉链官网